Impact de la publicité sur l’enfant : choisir des jeux sans pubs

Spots télé, bannières publicitaires internet, jingle à la radio, encart dans la presse jeunesse… la pub est omniprésente dans notre vie et celle de nos enfants. On n’y prête pas toujours attention, par lassitude, trop-plein ou agacement, mais elle occupe pourtant l’espace visuel et sonore des émissions et podcasts préférés de nos loulous. Comment les préserver de cette abondance d’incitations à consommer ? Est-ce possible de limiter, voire d’éviter les sollicitations commerciales dans un contenu pour enfants ? La réponse est oui — ouf ! Les enfants vont pouvoir gagner du temps supplémentaire pour jouer librement et laisser leur créativité s’exprimer.

Quels sont les effets de la publicité sur l’enfant ?

Il n’est pas aisé d’obtenir des données sur ce sujet, car il faudrait des cohortes étendues pour réellement évaluer l’impact de la publicité sur le jeune public. Très en vogue aux grandes heures de la télévision, la question de l’influence des réclames sur les enfants a été supplantée par la crainte de la surexposition aux écrans et aux dangers d’internet et des réseaux sociaux. Pourtant la publicité n’a pas disparu et ses effets sont bien réels.

Une influence précoce, dès le plus jeune âge

Les études en psychologie de l’enfance démontrent qu’ils sont influencés par la publicité dès le plus jeune âge. Avant 7–8 ans, un enfant a beaucoup de mal à distinguer un contenu « neutre » d’un message commercial. Pour lui, une vidéo drôle ou un dessin animé avec un produit mis en avant sont perçus comme du divertissement, pas comme de la persuasion.

Ainsi, il retient facilement les logos, jingles et mascottes. Cela l’incite à réclamer avec insistance les produits vus, souvent sans comprendre pourquoi. On a pu voir tout récemment l’engouement pour la publicité d’un grand groupe de supermarchés. Le succès pour son personnage principal a immédiatement viré à la déclinaison en produit dérivé, en l’occurrence une peluche. C’est dire l’impact de la publicité sur le jeune public, surtout lorsqu’il emprunte les codes narratifs et graphiques de l’univers jeunesse.

De plus, l’enfant est particulièrement perméable aux publicités colorées, rythmées et comportant des slogans répétitifs. Si vous écoutez régulièrement la radio, vous avez sans doute déjà surpris votre enfant en train de chantonner un refrain publicitaire. Non seulement, il ne comprend pas forcément qu’il s’agit d’une réclame promotionnelle, mais il est capable de reprendre en boucle des jingles entêtants de marques éloignées de ses préoccupations (publicités pour remplacer un pare-brise, poser une alarme ou choisir une banque en ligne). L’enfant associe fréquemment certaines marques à des émotions positives (amusement, fête, récompense) que la publicité met en scène. En un mot, l’enfant est une cible parfaite pour la mécanique publicitaire : un public facilement captif, peu exigeant et propre à mémoriser rapidement des informations pour reconnaitre en magasin la marque tentatrice.

L’influence de la pub sur les enfants touche directement la consommation enfantine. Les envies sont plus fréquentes et s’accompagnent de leur lot de frustrations, conflits en magasin, difficultés à accepter un non.

Effet sur la consommation et les attentes

Plus un enfant est exposé à la publicité, plus il a tendance à désirer les objets qu’elle vante. Et il n’est pas nécessaire qu’il y soit exposé longtemps, car il suffit de 1/10 de seconde pour que le cerveau retienne une marque. C’est qu’ont établi des chercheurs en neuro-marketing. Selon le magazine Sciences et Vie qui reprend les travaux de deux chercheurs (l’américain Michel Wedel et le néerlandais Rik Pieters), certaines règles doivent néanmoins être suivies. « Il faut un objet simple représenté au centre de l’image, et de la couleur. [Cela] s’applique aussi bien aux pubs de rue qu’à celle de la télé et du Web. Ce qui, selon que l’on se place du point de vue des annonceurs ou du public, est une chance ou une fatalité. »

En quoi consiste le neuro-marketing ? Selon Patrick Renvoisé et Christophe Morin, auteurs de Neuromarketing : Le nerf de la vente, l’alliance des neurosciences et du marketing débouche sur un système résumé dans l’acronyme FRAP. Pour capter l’attention, la publicité respecte 4 étapes : Frustration, Revendication, Avantage unique et Pulsion. Ce jouet est rendu particulièrement désirable car il est mis en scène dans un décor immersif et souvent tapageur. De fait, les promesses de « jouabilité » dépassent les capacités réelles de l’objet. Hélicoptère survolant une rivière aux crocodiles, poupée qui déambule dans une rue colorée en robe de soirée, etc.

Ces jouets convoquent des mondes imaginaires très construits et codés et véhiculent souvent des clichés. On verra plus souvent un petit garçon jouer avec un dinosaure transformable et une petite fille brosser les cheveux violets d’une figurine. Plus l’enfant voit ces publicités, pour les jouets comme pour les produits alimentaires, plus il a envie de les essayer et de les goûter. Or, il est souvent déçu par ces marchandises qui parfois vendent plus de rêve que de qualité.

À l’inverse, l’enfant peut aussi être déçu par des jeux et jouets éducatifs qui n’ont pas bénéficié de l’aura d’une publicité. Il faut alors prendre le temps de lui montrer comment on y joue et comment on peut puiser dans sa propre créativité pour en profiter pleinement.

Pourquoi éviter les jouets trop “commerciaux” ?

Tout d’abord, on peut désamorcer l’idée que le bonheur passe par l’achat. En effet, l’enfant peut penser que posséder « le bon produit » est essentiel pour être comme les autres, voire « à la mode ». Il y aurait alors un enjeu identitaire dans le choix des jouets qui dépasse le plaisir ponctuel. Les jouets issus de licence ne permettraient pas à l’enfant de construire sa propre personnalité.

Toutefois, le pragmatisme nous enjoint à nuancer à cette position. De fait, les jouets très liés à des marques (dessins animés, super‑héros, franchises très médiatisées) ne sont pas forcément mauvais en soi. Mais en excès, ils peuvent :

• enfermer le jeu dans un scénario unique. L’enfant aura tendance à jouer à ce que fait le héros de la série, sans imaginer ses propres histoires ;
• inciter à accumuler toujours plus de produits dérivés pour « compléter la collection » ;
• créer une dépendance à l’actualité marketing (nouvelle saison, nouveau film, nouveau personnage…).

À l’opposé, des jouets plus ouverts, comme les jeux de construction, les figurines neutres, les jeux symboliques, laissent plus de place à l’invention personnelle. De même, pouvoir écouter des histoires audio sur un support déconnecté comme l’enceinte Merlin est un vrai plus pour les enfants : pas de publicité, pas de boucle d’écoute aléatoire, que des contenus vérifiés et téléchargés sur l’enceinte par les parents. Avec une qualité et une sécurité d’écoute maximale qui permet à l’enfant de se détendre, de lire ou de jouer en même temps.

Que dit la législation française sur l’exposition des enfants à la publicité ?

Certes la loi a pour volonté de protéger les enfants qui visionnent un programme télévisuel. Mais elle a du mal à encadrer les usages sur les écrans mobiles et jeux en ligne.

Un encadrement, mais pas une protection totale

En France, la publicité destinée aux enfants est encadrée, notamment par :

• l’interdiction de certaines pratiques trompeuses ou agressives ;
• des règles sur les pubs pendant les programmes jeunesse à la télévision ;
• signalements obligatoires de certains contenus sponsorisés.

Par exemple, selon l’article L2133-1 du Code de la Santé Publique, les publicités pour des produits alimentaires trop gras, trop salés ou trop sucrés doivent comporter une des quatre mentions obligatoires, comme Pour bien grandir, mange au moins cinq fruits et légumes par jour. Certaines associations de parents demandent la suppression pure et simple des publicités alimentaires pendant les programmes jeunesse. Mais celle-ci n’est pas à l’ordre du jour, ni même dans les autres secteur de consommation.

De plus, si la loi s’est penchée sur la télévision, elle ne couvre pas tout ce qui se passe sur les plateformes vidéo, les réseaux sociaux, les applications de jeux ou les sites web. L’enfant peut donc être exposé à des pubs intégrées dans des contenus, des placements de produits, des influenceurs qui montrent des jouets sans toujours signaler le caractère commercial. Ce qui de toute façon ne ferait pas forcément sens pour eux, cette information étant plutôt destinée aux parents.

Le cas des écrans et des applis « gratuites »

Beaucoup d’applications et de vidéos pour enfants sont financées par la publicité. Ce sont les annonces avant, pendant ou après les vidéos, les bannières et pop-up dans les jeux vidéo, mais aussi les « récompenses » (points supplémentaires et bonus) en échange de visionnage de pub.

La loi commence à se saisir de ces pratiques, mais l’écosystème évolue très vite. En pratique, ce sont souvent les parents qui doivent filtrer, choisir des applis ou plateformes plus respectueuses, ou paramétrer les comptes pour limiter les pubs.

Comment éviter la publicité dans les contenus pour enfants ?

Face au vide juridique et à la multiplication des supports et formats publicitaires, le rôle des parents est essentiel pour protéger l’enfant.

Limiter l’exposition publicitaire sur les écrans

Pour réduire l’influence de la pub sur les enfants, voici quelques leviers concrets :

• Privilégier les plateformes sans pubs ou avec abonnement plutôt que les contenus 100% gratuits financés par la publicité.
• Utiliser les profils enfants quand ils existent, avec un paramétrage spécifique.
• Télécharger à l’avance des contenus (films, dessins animés, podcasts) pour les regarder hors ligne, sans interruption publicitaire. C’est ce que vous faites déjà sur votre enceinte Merlin !
• Éviter de laisser l’algorithme lancer automatiquement des vidéos en chaîne : c’est souvent là que les contenus les plus « accrocheurs » et très marketés apparaissent. Sans compter que c’est aussi dans ce cadre que des images et vidéos inappropriées parviennent jusqu’aux plus jeunes.

Choisir des jeux sans publicité

Comment choisir des jeux sans publicité ?

• Sur les applications, lisez la fiche produit. Vérifiez qu’elles indiquent « sans pub / sans achats intégrés », et non « contient des publicités ».
• Privilégier les jeux payants une fois pour toutes, ou les applis éducatives sérieuses, plutôt que les jeux « gratuits » truffés de pubs.
• Pour les jeux physiques, repérer les jouets qui ne sont pas directement attachés à une licence très exposée. Optez pour des jeux de société classiques, des puzzles, des jeux de cartes, smartgames et jeux de construction et d’imagination (cuisine, marionnettes, déguisements, tableau de maîtresse, tente, instrument de musique, figurines basiques, pâte à modeler et matériel d’arts plastiques…).

Ces jeux sans publicité ne cherchent pas à pousser à l’achat d’une collection, d’un « univers » complet ou de produits dérivés. Ils se suffisent à eux‑mêmes et peuvent être détournés à l’infini par l’imagination de l’enfant. Ils sont aussi souvent durables dans le temps car l’enfant leur trouve volontiers de nouveaux usages et fonctionnalités.

C’est aussi ce que l’équipe Merlin a voulu pour son enceinte audio : un matériel au design neutre et simple adapté à tous les enfants de 2 à 12 ans. En fonction de l’âge, le parent y télécharge des contenus de longueur et d’intérêt adapté au développement et à la curiosité de son enfant. Inutile de racheter un produit en grandissant, la même enceinte accueille les nouveaux contenus au fil des années !

Accompagner l’esprit critique

Même si l’on ne peut pas tout filtrer, on peut apprendre à l’enfant à reconnaître la publicité :

• Signaler quand une vidéo ressemble à contenu habituel mais est en fait une pub ;
• Expliquer que certaines vidéos sont payées par les marques ;
• Poser des questions : « À ton avis, pourquoi ils montrent ce jouet de cette façon ? Qu’est‑ce qu’ils veulent que tu aies envie de faire ? »

On participe ainsi à son éveil aux médias (EMI = éducation aux médias et à l’information) en contribuant à forger son esprit critique, notamment face aux images. Bien sûr, cela ne supprime pas totalement l’impact de la publicité sur les enfants, mais cela les aide à prendre de la distance.

Existe-t-il des contenus gratuits pour enfants sans publicité ?

Face à la profusion des contenus pour enfants et à l’impératif de tenir son budget, on peut légitimement se demander s’il existe des solutions pour accéder à des contenus de qualité gratuits sans pub. Or un contenu purement gratuit est rare, ce qui est normal puisqu’il faut bien qu’il soit produit d’une manière ou d’une autre. Les contenus libres reposent généralement sur d’autres modèles de financement que le paiement par le consommateur.

Des contenus libres ou financés autrement

On trouve des contenus gratuits sans publicité, en provenance des services publics et d’associations. Ils sont financés sur des budgets publics, des subventions et le mécénat :

• sites institutionnels ou associatifs proposant des histoires (par exemple les programmes audio de France Inter, France bleu, France culture, France musique, INA, Arte Radio ou encore la RTBF). Il y a aussi des jeux imprimables (Ekolien) et des activités créatives pour enfants ;

• podcasts jeunesse diffusés sans coupure publicitaire (par exemple le podcast Il était une fois... proposé par Les Petits Frères des Pauvres), financés par des subventions, des dons ou des partenariats ;
• bibliothèques numériques ou médiathèques locales, qui donnent accès à des livres, BD, albums.

Dans ces environnements, l’enfant peut profiter de contenus riches sans être sollicité en permanence comme consommateur. Il peut déployer son imagination et sa créativité et ne pas hésiter à combiner différents types de jouets, sans rester bloqué dans univers cloisonné. Évidemment, l’idée n’est pas de bannir toute marque ou personnage, mais de trouver un juste équilibre. En donnant une place importante aux jeux sans licence et aux contenus sans pub, l’enfant profite d’un espace de jeu et d’imaginaire qui lui correspond vraiment.

Pour conclure très concrètement, on ne peut pas tout contrôler, mais on peut :

• limiter l’exposition aux contenus les plus agressifs ;
• choisir autant que possible des jouets et jeux moins marketés ;
• accompagner l’enfant dans la compréhension de ce qu’est une pub ;
• lui offrir des espaces de jeu et de culture qui ne soient pas constamment guidés par une intention commerciale.

L’impact de la publicité sur les enfants conditionne réellement les habitudes de consommation et parfois l’estime de soi. Avec des jeux sans publicité, l’enfant peut se concentrer sur le plaisir de jouer, de créer, d’écouter, plutôt que sur le désir de posséder. Mais les parents ont aussi un rôle à jouer pour éduquer leurs enfants à décrypter les images publicitaires susceptibles d’influencer leurs goûts et leur jugement. Ils contribuent ainsi à l’acquisition d’une autonomie et d’un esprit critique utiles tout le long de la vie.

Et vous, comment parvenez-vous à limiter l’exposition de vos enfants à la publicité ? Pour partager vos conseils, rendez-vous sur nos réseaux sociaux Facebook et Instagram !